又一起并购或将发生 海外家居电商面临困境

来源:网络整理2019-09-10 15:27

  2019年8月,泰晤士报发表消息称,床垫电商Eve Sleep与Simba正在进行兼并谈判。

  Eve Sleep对这一消息表示了肯定。它在声明中表示,公司正在与Simba探讨兼并的可能性,目前对话还处于早期阶段,无法确定兼并是否能够达成。Eve Sleep的股东尼尔·伍德福德(Neil Woodford)亦证实了这一消息。

  笔者联系到Simba中国区的公关负责人,对方表示现已离职,并不了解两家公司合并相关的细节,不过她同时表示,Simba在中国的业务还将继续。我们查询了Simba各个电商平台的旗舰店,截至发稿前均为在业状态。

  激进扩张、天价营销、融资困难:一桩焦虑促成的并购

  由于谈判,Eve Sleep处于停牌状态,股价为4.9英镑每股,且流动性严重不足。2018年,Eve Sleep扩张过于激进导致巨额亏损,创始人于2018年中被迫下台,此后股价一路走低,目前市值仅1277.7万英镑,比起2017年上市时的1.4亿英镑市值已经缩水到不足十分之一。人事动荡至今仍有余波,2019年夏天,Eve Sleep首席财务官Abid Ismail和首席运营官Felix Lobkowicz也先后离开了公司。此前,笔者也曾在《三位数增长、两年就上市:床垫电商新贵缘何败走麦城》一文中介绍过Eve Sleep跌宕起伏的创业故事。

  Simba的日子同样不好过,它的最新一轮融资发生在2019年初,但近一年半以来,融资规模和融资频率都大不如前。在2018年底至2019年初的几个月内,它为了争取融资而两度下调估值:2018年11月,Simba以1.25亿英镑的估值向资本市场寻求4000-5000万英镑的融资,2019年2月,Simba又将估值大幅下调为2000万英镑,期望能得到1000万英镑的融资。

  如此急切的融资需求症结有二。

  一方面,Eve Sleep与Simba同样来自英国,又几乎同时宣布进军欧洲市场,目前,Simba已经在十几个国家开展了业务,在短时间内扩张到十几个国家,就必然需要大量的现金流来支撑各国子公司的业务搭建。

  另一方面,整个家居电商行业都在做烧钱的生意,Eve Sleep与Simba也难以逃脱这个定律。

  有别于传统品牌,绝大部分家居电商的获客渠道是在Twitter、Instagram为首的社交媒体投放广告,只有部分实力较强的头部品牌能够将广告打到地铁站里。而且,随着创业者与资本都看到了电商的热度,入局者逐渐增多,家居电商不仅要与传统企业竞争,也要与友商竞争,广告投放成本如滚雪球般越来越大。根据营销研究机构AdStage的一项研究,仅在2017年的前六个月,Facebook每1000次广告展示的平均成本增加了171%,每次点击的平均成本增加了136%。

  业内人士透露,家居电商将获得的融资一半以上用于营销已是常态,这在一些已上市的家居电商的财报中便可窥见一二。2017财年,印度市占率超过60%的家居电商Pepperfry将接近54%的支出用于营销,而排名第二的Urban Ladder有接近27%的支出用于营销。

  互联网客户获取成本(CAC)已经成为另一种形式的“租金”。

  为抢占市场,家居电商大部分会选择大面积的营销投放,这就是为什么它们纷纷打出“削减中间环节”的旗号、成本却仍然居高不下的原因。但它们往往认为,目前的亏损属于“战略性亏损”,长期来看有利于企业提前卡位抢占市场,在社会上建立了一定的认知度之后,企业的营销需求就会慢慢降低,实现扭亏为盈。

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